Все мы являемся потребителями рекламной продукции. В магазине большинство людей отдают предпочтение товару, который уже знаком им по рекламному ролику. Нередко от продавца можно услышать фразу: «Берите, это даже по телевизору рекламируют». Задумывались ли вы когда-нибудь над тем, как создается реклама и что лежит в основе ее воздействия?

Современный покупатель - довольно-таки капризное существо. Он отвык от стояния в очередях, разбирается в качественной и некачественной продукции, полюбил комфортные условия, которые создали для него владельцы современных торговых центров. В этих дворцах торговли можно провести выходной день с семьей, развлечь ребенка, купить все, что необходимо, и вернуться домой с опустошенной кредитной карточкой или кошельком, но полным багажником хрустящих пакетов. Жизнь после шопинга кажется не такой уж плохой, настроение улучшается, в геле поселяется приятная у стал ость, тревога сходит на нет.

С повышением качества жизни и уровня благосостояния людей сфера обслуживания также вышла на новый виток развития. Оказавшись в гипермаркете, человек сразу же погружается в трансовое состояние, которое искусственно создается окружающей обстановкой, Время летит незаметно, из динамиков льется музыка, не выходя из магазина можно перекусить или плотно пообедать. Известные торговые бренды сосредоточены в одном месте, не нужно ездить по городу и искать необходимый товар. Почему же большинство людей тянет в такие места? Может быть, потому, что гипермаркеты предоставляют возможность хотя бы на время окунуться в атмосферу праздника и почувствовать себя на высоте: сильным, успешным, всемогущим? А ведь шопинг всего лишь несколько лет назад получил статус развлекательного действия...

Всему виной реклама, которая потоком хлынула на российского зрителя с телеэкранов и на протяжении вот уже нескольких лет продолжает преследовать его повсюду.

Функция и эффективность рекламы

С древних времен функция рекламы в обществе заключалась не только в информировании потребителя о товаре, но и в том, чтобы склонить человека к приобретению описываемого предмета. В XIX веке основными производителями являлись ремесленники, и товары не выпускались в таких огромных количествах, как сейчас, поэтому реклама не носила массового характера. Все изменилось после промышленной революции, когда стали появляться более дешевые копии создаваемых мастерами вещей. С тех пор рынок рекламных услуг стал востребованным. В дальнейшем, с изобретением фотографии, кинематографа и телевидения, реклама превратилась в способ продвижения товара к покупателю. Она стала не только убедительной, но и манипулятивной. Для того чтобы склонить человека к приобретению того или иного товара, необходимо управлять его ценностями и мотивациями. В современном обществе существует множество способов мапипулирования потребителем. Например, средства массовой информации формируют у человека определенную установку па покупку. Делается это с помощью различных методик, включая использование психоаналитической символики. Известно, что реклама воздействует на подсознание потребителя, а двигателем к совершению покупки является неосознаваемое содержание послания. Существуют разные способы такой стимуляции, но по-настоящему эффективны только те, которые разработаны на основе психоаналитической концепции, В связи с этим солидные рекламные агентства всегда приглашают в штат человека, успешно работающего в рамках психоаналитической парадигмы, которая уделяет значительное внимание неосознаваемым процессам в психике человека.

Взаимосвязь социума и рекламы

Человек живет в социуме и поэтому волей-неволей должен придерживаться тех норм, правил и обычаев, которые царят в этом обществе. Наша культура так или иначе подавляет природные желания человека, что неизбежно возбуждает у индивида чувство вины. Данное переживание относится к группе аффектов, которые включают в себя страх перед наказанием, как внешним, так и внутренним, чувство раскаяния, угрызения совести и смирение. Ядро чувства вины составляет тревога. При этом сохраняется надежда на прощение, уважение и любовь при условии искупления через душевное или физическое страдание. В душе че­ ловека рождается агрессия, которая направляется против собственной персоны и помогает справиться с возникшим чувством вины.

Неутоленное природное желание провоцирует возникновение у человека внутреннего напря­жения. Однако в силу различных моральных норм и правил этикета наше возбуждение не может быть нейтрализовано должным образом. Сбросить его помогает транслируемая по телевидению реклама, в основе восприятия которой всегда лежат бессознательные механизмы. Стремление к сексуальному удовлетворению толкает человека на поиск его символического заменителя, который предлагается ему в виде рекламируемого товара. Покупка чего-либо на некоторое время ослабляет напряжение, но затем оно вновь нарастает, так как приобретенная вещь не является исполнением природного желания, а лишь замещает его.

Стадии психосексуального развития и точки фиксации

Эффективность рекламы зависит от степени ее воздействия на область бессознательного. Грамотно составленное послание всегда направлено на стимуляцию точек уязвимости человеческой психики, которые напрямую связаны со стадиями пси хосексуалыюго развития человека, На каждой из этих стадий ребенок может получить так называемые точки фиксации - психотравмы.

Точки фиксации

Эволюционное развитие пред ставляет собой патологическое вмешательство извне в ходе развития ребенка. Это нарушение его прав, неоправданные требования, предъявляемые к нему слишком рано. Эго ребенка еще не сформировано, чтобы принять требования взрослого. Это формирует точки фиксации. При застревании на одной из стадий психосексуального развития значительная часть энергии влечения либидо человека остается в прошлом, и впоследствии он не может нормалыю справляться с конфликтами, стрессом, фрустрациями, что мешает ему двигаться вперед. Характер, способы реагирования, наши точки уязвимости формируются на основе эволюционных вмешательств, которые могут быть случайными или культурно-детерминированными. К случайным можно отнести, например, вынужденную госпитализацию матери после рождения ребенка. К социально-детерминированным - навязывание ребенку чего-либо через мать, воспитателей, бабушек, няню; фиксированное или насильное кормление; ограничение двигательной активности любым способом. Отъезды и отпуска родителей также приводят к эмоциональным смещениям, с которыми эго ребенка не может справиться.

Рассмотрим три фазы психосексуального развития, во время которых человек может получить психотравму, влияющую на его ха рактер и поведение во взрослом возрасте. Именно на эти особенности личности и воздействуют сюжеты грамотно составленных рекламных роликов.

Фазы психосексуального развития

Оральная фаза развития. Период, продолжающийся от рождения примерно до года. На этой стадии развития рот ребенка - это основной источник удовольствия, ротовая область в этот период является эрогенной зоной. Свои первые физические наслаждения младенец испытывает именно на оральной стадии развития. В это же время ребенок может получить и серьезную психотравму (точку фиксации). Причиной часто служит нечто, случившееся в этот период, осо бенное для него, но прошедшее незамеченным для родителей.
К основным причинам, формирующим точки фиксации на оральной стадии развития, относятся: раннее или позднее прекращение грудного вскармливания, долгая разлука с матерью или отлучение от нее ребенка, помещение грудного младенца в ясли.
Оральный характер может сформироваться из-за жестокого отно шения к ребенку. У многих родителей приняты жесткие методы воспитания. Ничего не значащее для них: «Пока не съешь – из-за стола не выйдешь!» может сформировать у ребенка точку фиксации. Насильное кормление также не приводит ни к чему хорошему. Для детей, зафиксированных на оральной стадии развития, характерны игры возле рта (поедание, выпивание), игры, связанные с агрессией через рот (ругань, плевание), и игры, связан ные с переполнением, насыпанием и выбрасыванием.
Любые нарушения на оральной стадии приводят во взрослой жизни к нарушениям работы желудочно-кишечного тракта. Среди получивших точки фиксации на данном этапе развития можно наблюдать людей с никотиновой зависимостью, язвой желудка, булимией. Они бывают излишне болтливы, очень любопытны, чересчур беспокойны, склонны к жадности. Типичные черты, присущие «оральному характеру», - это оптимизм и пессимизм, частые колебания настроения. Среди таких индивидов очень часто встречаются депрессивные личности.

Анальная фаза развития. Длится от года до трех. На этой стадии ребенок проявляет особый интерес к процессам выделения, начинает понимать, что может контролировать их, воспринимает продукты своей дефекации как «подарок». Экскременты для него - некая ценность, которую он готов или удерживать в себе, или преподносить в качестве подарка родителям, гостям или воспитателям в детском саду.
Во взрослой жизни о травмах, полученных в этот период, свидетельствует «анальный характер» человека. Он характеризуется чрез мерной аккуратностью либо неряш ливостью в одежде, бережливостью, вплоть до скупости, упрямством и упорством, гневливостью и мсти тельностью, независимостью. Такие люди всегда стремятся все сделать сами, не доверяя другим. Часто им присуща хроническая раздражи тельность и угрюмость. Кроме того, они испытывают патологическую тягу к порядку. Ребенок, зафикси рованный на данной стадии, сверх аккуратный и правильный. Обычно такие дети не любят лепить из пластилина, хотя им очень этого хочется, так как придется пачкаться. Игра как таковая их не интересует. Главное – порядок.
Бывает, что дети демонстрируют в корне противоположное поведение: пачкают все вокруг, мусорят, сквернословят, любят играть с водой и песком.

Фаллическая стадия развития. Охватывает период от трех до шести лет, который называется эдипальным. Данная фаза психосексуального развития характеризуется триадными отношениями: отец приобретает равноправное с матерью значение. У ребенка возникает понятие о разнице между мамой и папой. Он начинает пони мать, что все люди отличаются друг от друга. В эдипальном возрасте резко возрастает интерес к гениталиям; появляются фантазии о женитьбе на маме или, соответственно полу ребенка, о браке с папой. Эмоциональная жизнь ребенка становится более оживленной. Он идеализирует родственников своего пола и ищет у них любви. Это период становления половой иден тичности. Ребенок ищет признания у родителя противоположного пола. Н а поведенческом уровне мальчик налаживает отношения с мамой, девочка - с папой. Отцу важно адек ватно воспринимать любовь сына к матери. Ребенок желает играть роль одного из родителей по отношению к другому. Кроме того, он ищет особых отношений с каждым из членов семьи и хочет быть в центре внимания, чтобы им восхищались. Фиксация на эдипальпой стадии может иметь некоторые негативные проявления, выраженные в задерж ке психического развития ребенка или в переживаниях по поводу неосуществленных желаний, харак терных для данного периода.
Эдипальная фаза - это кульминация всего детского развития, оказы вающая решающее воздействие на формирование характера.
В любом возрасте человек может регрессировать к этим ранним стадиям развития под воздействием фрустраций или чувства вины, которое при этом чаше всего не осознается.

Внутренний мир снаружи

Внутренний мир и патологии создателей рекламы всегда проявляются в их творениях. На одном из фестивалей победа досталась ав тору ролика, посвященного туалет ной бумаге. Сюжет был таков: три разноцветных рулона туалетной бу маги разных производителей стар товали на стадионе после выстрела и покатились каждый по своей дорожке под звуки бушующих трибун. Первым к финишу пришел голубой рулон. Победа! Далее шел слоган, призывающий к покупке продукции-победителя. Отменное чувство юмора автора нашло признание у жюри конкурса. Однако был бы создан подобный шедевр настолько красиво, если бы творец не обладал определенными точками фиксации на одной из стадий психосексуального развития? Еще более ста лет назад знаменитый во всем мире Зигмунд Фрейд доказал существование взаимосвязи между остроумием и бессознательным. В любом творчестве человек всегда сублимирует, дает выход накопившемуся напряжению и реализует свои неосознанные желания.

Необязательно, чтобы весь рекламный ролик воздействовал на подсознание потребителя - достаточно одного фрагмента, попавшего в цель и затронувшего какой-то бессознательный комплекс.

Реклама мужская и женская

Реклама эффективна, если ее создатели учитывают помимо всего прочего половые и гендерные особенности той целевой группы, на которую она направлена. Прежде чем создавать ролик, важно иссле довать идентификацию зрителя с героями рекламы.

Идентификация осуществляется на основе эмоциональной привязанности к другому лицу и сопровождается стремлением человека походить на того, кого он любит или уважает. При этом копируется и воспроизводится все: специфические свойства и качества кумира, его выражение лица, манера вести разговор, походка, стиль поведения, образ жизни. Это проявление эмо циональной связи с другим лицом. Благодаря идентификации происходит формирование собственного «Я» по подобию чужого, взятого за образен для подражания. Разновидностью идентификации является внутренняя идентификация - явление, когда субъект испытывает те же эмоции и чувства, что и объект, с которым он сознательно или бессознательно идентифицируется. Внутренняя идентификация не обязательно сопровождается внешними изменениями индивида, но обладание эмоциями и чувства ми кумира обязательно.

Склонность к неосознанному подражанию герою рекламы, обладающему желаемыми качества ми, позволяет предположить, что человек с большой вероятностью повторит поведение персонажа и приобретет рекламируемый товар. Для женщин такими качествами выступают, например, привлекательность, молодость, красивая внеш ность. Для мужчин эталоном может стать рельефная фигура, физическая сила, интеллект, женское внимание. Именно поэтому товары для мужчин обычно рекламируют мужчины, а товары для женщин – женщины.

Самооценка человека и предрас положенность к идентификации всегда тесно связаны между собой. Большую склонность к подражанию имеют люди с неадекватной самооценкой. Кроме того, на про цесс идентификации влияет эмоци ональное состояние индивида.

Любая реклама имеет достаточно ярко выраженную половую особенность и гендерные признаки, которые зрителями обычно не осо знаются. Исходя из этого, рекламу условно можно разделить на «мужскую» и «женскую». Замечено, что основными потребителями рекламы являются женщины, которые более отзывчивы, нежели мужчины.

Реклама как искусственное сновидение

Психоаналитики рассматривают рекламу как искусственное сновидение. Считается, что сны могут вскрыть бессознательные психиче ские процессы, позволяют вытесненн ым в подсознание желаниям испол няться в иллюзорной и искаженной форме. Наиболее близкими к феномену рекламы являются детские сновидения, которые демонстрируют прямое исполнение желаемого.

Потребность человека в приобретении чего-либо всегда связана с душевным дискомфортом, сожалением, неисполнением своих вну тренних желаний. Вся современная реклама построена по принципу детского сновидения, в котором показывается исполнение какого-либо желания с помощью приобретения товара. Из-за этого многие люди не воспринимают искусство рекламы всерьез, и напрасно.

Черты детского сновидения привносятся в рекламу следующими способами:

- желание исполняется напрямую;
- используется эффект мультипликации;
- желаемое достигается легко и просто;
- за образами разных авторитет ных лиц и божеств кроются родительские фигуры;
- в слоганах используются директивные внушения.

Реклама выступает аналогом искусственного, навязанного извне сновидения, в котором исполняются инфантильные человеческие мечты. Однако в рекламном продукте в качестве самих желаний предлагаются товары, то есть истинные природные потребности подменяются навязанными, которые закрепляются с помощью регулярного повторения ролика. Точно так же, как и сновидение, реклама имеет манифестную и латентную части. Для исследования латентного содержания можно использовать свободные ассоциации потребителя или символику рекламного сообщения.

Рекламное манипулирование

Любой человек с детства испытывает чувство вины: сначала он не соответствовал требованиям родителей, в детском саду к нему применялись жесткие воспитательные меры, затем в школе он не дотягивал до отличника и не был идеальным учеником. Во взрослом возрасте он не может позволить себе того, что имеют другие, или не стал тем, кем мог бы или хотел.

Наше телевидение, киноиндустрия и глянцевые журналы часто преподносят такие образцы для подражания, которым обычный человек никогда не сможет соответствовать. Реальная жизнь всегда в корне отличается от показанной на экране. Возникающий душевный дискомфорт дает о себе знать проявлением чувства вины. Постоянная репрессия естественных желаний приводит к внутреннему психическому конфликту между «хочу» и «должен». Человек начинает испыты вать негативные эмоции, от легкого раздражения до депрессии. После того как организм оказывается перегруженным чувством вины, оно начинает приобретать патологиче ские очертания. Последствия могут выражаться в трудоголизме (как социально приемлемом варианте) или в алкоголизме (асоциальный вариант). Чувство вины вызывает у человека желание что-либо поглощать и тем самым избавляться от душевного дискомфорта.

Реклама товаров или услуг всег да задействует описанное архаическое чувство. Сначала оно искусственно возбуждается в зрителе с помощью рекламного ролика, а затем человеку предлагается из бавиться от него через совершение покупки. В этом и заключается основная манипулятивная способность рекламы.

Самый очевидный метод воздей ствия состоит в том, чтобы привлечь потребительское внимание и преобразовать его в интерес, который впоследствии разжигается до желания купить вещь. Все это видят и понимают. Однако существуют и более тонкие способы манипулирования. Речь идет о не осознаваемой подоплеке рекламы. Красиво и тонко сделанный ролик провоцирует у индивида возникновение таких желаний, чувств и фантазий, по отношению к которым ему приходится вырабатывать за щитные реакции. Их проявлением и будет приобретение того, что рекламировалось. Покупая данный товар, человек избавляется от своих бессознательных негативных переживаний. Более утонченная схема построения рекламы выглядит сле дующим образом: соблазн - тревога - лекарство – счастье.

Политика современного государства направлена на поддержание, если можно так выразиться, маниакально-депрессивного баланса в обществе. В результате человек постоянно испытывает душевный дискомфорт. Избавиться от него позволяет акт совершения покупки, после которого человек на время излечивается от ощущения неудо влетворенности. В результате при обретения чего-либо индивид пере ходит из депрессивного состояния в маниакальное. К подобным моделям поведения склонно большинство людей. Лишь немногие способны противостоять рекламным манипуляциям. Это личности, которых сложно заставить приобрести что-то ненужное им только для того, чтобы избавиться от внутреннего дискомфорта.

Ребус рекламного ролика

Любое рекламное послание всегда имеет неосознаваемое содержание, которое можно реконструировать и расшифровать. Поиграем в экспертов?

1. Посмотрите какой-нибудь привлекатель ный рекламный ролик.
2. На какую целевую группу потребителей нацелено послание?
3. Какие основные способы манипулирования и суггестивные воздействия применены?
4. Оцените качество стимуляции «точек уязвимости» адресата рекламы.
5. Определите латентное содержание рекламного сообщения методом свободных ассоциаций и символическим методом.
6. Оцените степень возможной идентификации с героем рекламы.
7. Дайте характеристику символическому образному ряду.
8. Нашел ли данный рекламный ролик отклик у вашего бессознательного?
9. Достиг ли своей цели рекламодатель?